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热点盘点之广告营销

发布时间:2019-08-14 16:15:07 编辑:笔名

热点盘点之:广告营销

BlueKai放弃了传统络广告营销公司会优先选择的大客户市场,而转向更多的中小型站和对这类站上的用户信息感兴趣的广告主们。

OneKingsLane80%的月收入来自回头客消费,而不是一家单纯靠价格优势“做一锤子买卖”的限时折扣站。

2011年热门指数:★★★

2012年热门指数:★★★☆

尽管这些创业公司的名字极少为消费者所熟知,但在创投市场上,它们却常常成为VC、PE们追逐的香饽饽———这就是络广告营销公司。

2011 年,无论是遭遇如过山车般的电子商务,还是泡沫逐渐散去的团购行业,络广告营销公司似乎总是居间的“得利者”。电子商务和团购天然需要大量的广告推广费 用投入,加上竞争的加剧使得广告价格急剧攀升,让2011年成为了让许多络广告营销公司“盆满钵满”的一年。

不过,值得注意的 是,由于电子商务本身的商业模式仍在不断地演进变化,而除了搜索引擎营销、论坛营销和社交络营销这几大传统广告营销途径之外,更多新形式的社会化媒体的 出现以及它们甚至自带广告营销的服务功能,仍会给渴望继续保持增长势头、吸引更多广告主参与合作的络广告营销公司带来不小的挑战和压力。

以由电子报发展而来,现已成为以岁年轻男性为目标群体的本地生活信息聚合类站为例,这家创立于2005年的公司,目前在全美20个主要城市为300多万用户提供本地生活消费类信息聚合与推荐,每月访客数约为1200万。

Thrillist 的联合创始人AdamRich表示,在站上,每个城市都由居住在当地5年以上的负责,以便根据每个城市的特别关注 和兴趣对内容进行优化。在广告方面,优先瞄准全国性的品牌,以便根据它们的计划在多个城市发布广告及优惠活动信息。

除此之外,还刚刚启动了会员购物俱乐部JackThreads。按照AdamRich的说法,这也是为了响应广告主们对所瞄准的目标人群的具体消费习惯进行更深入了解的需求。

的这一举措,反映出广告主们在投放广告时需求的变化。“整个行业运作的方式已发生了彻底的变化。”BlueKaiCEOOmarTawakol认为,“现在广告客户希望购买到的是和具体的人的链接,而不是页。”

因此,BlueKai放弃了传统络广告营销公司会优先选择的大客户市场,而转向更多的中小型站和对这类站上的用户信息感兴趣的广告主们。

在操作手法上,BlueKai试图让中小站与广告主对接的并不直接是站上的广告版位,它建立了一个名为“数据交易中心”的数据库,一面让中小站提供流量、会员资料等等信息,另一面则销售给对这些信息感兴趣的广告主们。

BlueKai 在其中所扮演的核心价值在于,尽管单看每一个中小站所上传的信息都不具有太大的价值,但当达到一定规模之后,BlueKai按照自己的分类体系对这些 数据进行重新分类,例如为不同的数据群标注上“想去夏威夷的人”、“想买福特汽车的人”等等,就能立刻让隐藏的商业价值得以显形。

当 然,为了规避由此带来的用户隐私泄露问题,BlueKai想出的办法在于,让用户可以看到自己的资料是被谁在使用,如果用户对此有异议,大可将广告主 支付给BlueKai和中小站的钱“捐给慈善机构”。尽管实际上,这不过是一种规避风险的方式,基本上不会影响到BlueKai和中小站原本的收 入。

从这种意义上来说,BlueKai这种“聚沙成塔”式的广告联盟模式,或许更适合草根创业者参考,也更容易形成规模优势。

热点盘点之:闪购

2011年热门指数:★★★★

2012年热门指数:★★★★

如果说2011年对于大多数电子商务企业来说像是坐了一趟过山车,那么对于团购企业来说,可能更像是一场蹦极。在泡沫消散后,这个骤热骤冷的行业除了留下少数几家幸存者外,也衍生出不少商业模式的“变体”。闪购(FlashSales)就是其中之一。

与 聚焦本地服务限时折扣的团购相比,闪购模式虽然也采用了限时打折的方式来激发购消费者的购物冲动,但后者却以知名品牌的实物商品,尤其是单品为主,将消 费者的需求更具体地聚焦于“强势品牌大折扣”这一点上,并借助这些强势品牌本身已有的知名度和影响力来达到推广自身渠道品牌的目的。

另一方面,在供应商(即品牌商或品牌代理商)一端,闪购模式也曾面临与团购模式诞生之初同样面临过的质疑———它对于供应商来说,究竟是清理库存的渠道,还是挖掘潜在消费者,并进行新品试销的营销推广阵地?

随 着团购模式的由热转冷,更多人重新将闪购的定位划归至后一种模式的行列,即不仅仅拥有大品牌限时折扣的前端界面,更加强了后台的数据分析、数据挖掘功能, 使之成为知名品牌的新的营销工具。这一点,从大多数闪购站至今仍主要采取会员邀请制而非开放注册的方式进行推广,也可窥见一斑。

从 时间上来看,最早采用闪购模式的是一家法国名品折扣———VP()。它以B2C的形式,定期推出各类奢侈品商 品,以原价折的价格向站会员出售,每次特卖规定时限,消费者先买先得,售完即止。消费者点击购买商品之后,20分钟之内必须进行结算,否则商品将 会被重新放回到待销售商品行列。

2007年,美国最大的闪购站GiltGroup成立,并在2009年各行业遭受金融危机影响一蹶不振的情况下,靠限时折扣贩卖时下热销产品,实现高速增长,营收达到1.5亿美元。截至2011年底,GiltGroupe的估值已逾10亿美元。

有趣的是,就在闪购模式被VP、GiltGroup及其后来者Ideeli、HauteLook等快速炒热的同时,一些垂直领域的闪购站也开始在大象的脚下寻找新的生存空间。

以 OneKingsLane为例,这家总部位于旧金山的家具和家居用品类闪购站,由AliPincus和SusanFeldman两位女创 业者创立。SusanFeldman拥有时尚业销售背景,而AliPincus在创业之前曾在《时尚家居》(ElleDécor)的出版商桦榭菲力 柏契(HachetteFilipacchi)负责数字业务拓展,她的丈夫则是刚刚上市的美国游戏公司Zynga的首席执行官 MarkPincus。

AliPincus和SusanFeldman之所以选择家居用品作为切入点,从文具、烛台到 家具,主要是看中了这一细分市场原本较为分散,效率低下,很少有厂商使用互联进行推广和销售,从而能让OneKingsLane获得比服装类闪 购站更高的利润。

另一方面,尽管在创业初期,要促成在这类细分市场中与品牌商合作的成本相对较高,但一旦成功,也更容易实现在 利基市场一家独大的局面。曾经与OneKingsLane合作过的StarkCarpet公司是一家有着65年历史的手工编织地毯品牌公司,他们 过去的主要销售渠道是与室内装潢师合作或样板间展示。2010年初,当OneKingsLane找到StarkCarpet要求合作时,后者并 没有抱太大期望,只想尝试借此减少库存压力。然而,令几乎所有人惊讶的是,在StarkCarpet拿出来销售的97块地毯中,有76块被买家在没有看 到实物且不允许退货的情况下以高达6500美元的售价买走。

此后,不仅StarkCarpet在OneKingsLane 站上进行过两次更为成功的销售,其他一些著名的奢侈品牌如Frette亚麻制品、nckels刀具也都开始与 OneKingsLane合作。而那些虽然不太知名但设计新颖的公司也开始想在OneKingsLane上销售自己的靠枕或餐具。

据 OneKingsLane现任CEODougMack介绍,由于站垂直聚焦在家居用品和家具上,更容易聚合到有着相似购物喜好和兴趣的 购消费者,这使得OneKingsLane80%的月收入来自回头客消费,而不是一家单纯靠价格优势“做一锤子买卖”的限时折扣站。

为 了强化兴趣聚合而非单纯价格优势的这一特点,OneKingsLane还时不时地在节假日期间推出一些如何用各种家居用品装点空间的视频

,进一步 促进家居爱好者的购物冲动。据悉,其在圣诞节前夕推出的一条“如何用银酒杯装饰家居”的视频曾促使1000个同款银酒杯被一抢而空。

这或许正是继GiltGroup、ideeli获得巨额融资、HauteLook和Ruelala相继被Nordstrom和eBay收购之后,垂直类闪购站仍持续被风险投资机构看好的原因所在。

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